Corso Formazione Avanzata – Milano – 11 e 12 novembre orario 18.30-20.30 ONLINE
DOC Design e Fabio Bignardi terranno una lezione al corso spiegando ai professionisti del settore come funzionano i meccanismi del Branding e del Design.
In particolare si toccheranno gli strumenti e le tecniche per valorizzare il rapporto tra prodotto e brand tramite il packaging, coerentemente con le strategie di comunicazione e le politiche di retail. Questi i principali punti che Fabio Bignardi affronterà durante le lezioni online:
- Il branding design
- I diversi volti della marca
- Le guide line per l’applicazione della identità di marca
- La gestione del processo di progettazione
Il packaging rappresenta un articolato sistema industriale in costante sviluppo con un forte potere narrativo e una componente strategica fondamentale sia per chi produce che per chi acquista. Da un lato i produttori hanno sempre più necessità di un imballaggio che consenta un miglior rapporto tra le vendite e i costi, comunicando efficacemente il brand e mantenendo inalterate efficienza e funzionalità; dall’altro i consumatori mostrano una crescente attenzione verso la sostenibilità e una maggiore consapevolezza d’acquisto condizionata dalle informazioni che il packaging è in grado di veicolare.
Non solo design, ma anche ricerca, materiali, riciclo, innovazioni, produzione e informazione entrano a far parte di uno scenario, sempre più segmentato e complesso, una filiera dotata di un trend di crescita e di mutamento consistente che aumenta ogni anno il proprio volume di affari ed evolve con grande rapidità.
Il corso si avvale della partnership con Marca – Private Label Conference and Exhibition, l’unica manifestazione italiana – organizzata da BolognaFiere in collaborazione con l’Associazione della Distribuzione Moderna – interamente dedicata alla marca commerciale. Ogni anno ospita le insegne più importanti della DMO confermandosi come l’appuntamento d’eccellenza per la business community del settore. Agli espositori di Marca è riservata una agevolazione sulla retta di frequenza.
Di seguito trovate una descrizione dei contenuti del corso:
IL BRANDING DESIGN
Il pilastro di ogni identità. Dal Marchio alla Marca.
Chi di voi ha chiaro il processo di verifica della validità di un marchio?
Ma prima di tutto chi di voi conosce la differenza tra:
MARCA, MARCHIO, BRAND, LOGO, LOGOTIPO, BRAND NAMING, NUOVO NOME
SIMBOLO, PITTOGRAMMA/IDEOGRAMMA
MARCA o MARCHIO: se navigate sul web non credo troviate una definizione univoca ma troverete sicuramente un pò di confusione. Ci sono molte definizioni, alcune che coincidono altre divergenti.
La metafora che mi piace usare per far capire meglio la differenza tra Marca e Marchio è che dovessi disegnare l’identità di una persona la MARCA sarebbe l’insieme dei valori, della personalità, delle caratteristiche, della filosofia, dello stile di vita ecc di quella persona.
Il MARCHIO invece è l’insieme grafico del nome e il cognome. Per questo si dice il VALORE DELLA MARCA, un obiettivo a cui tutti i MARCHI aspirano.
MARCA: L’insieme di valori di un prodotto o servizio
MARCHIO: Il nome e l’immagine grafica di un prodotto o servizio
Non a caso il Ministero delle Attività Economiche italiano chiama il suo ufficio per il deposito della proprietà intellettuale UFFICIO ITALIANO BREVETTI E MARCHI, cioè la parola Marchio è la più corretta per definire il lavoro di nome e design: https://uibm.mise.gov.it/index.php/it/
Per quanto riguarda le definizioni BRAND, LOGO, LOGOTIPO le differenze pur con significati importanti rientrano nelle abitudini e nel lessico abituale delle persone. Più semplicemente tutte e tre le definizioni possono essere ricondotte alla identità di MARCHIO con alcune precisazioni.
ES: Brand e SuBrand deriva dalla lingua inglese
(Brand: Barilla e Sub-brand: Mulino Bianco + Barilla)
ES: Logo e Logotipo deriva dal greco antico
(Logo:Nike in carattere tipografico e Logotipo: Nike in carattere tipografico + Simbolo Onda)
Ci sono inoltre alcune definizioni complementari, anche queste è meglio chiarirle:
SIMBOLO o PITTOGRAMMA o IDEOGRAMMA
In realtà hanno significati molto differenti tra di loro
IL CASO ISOTYPE
Simbolo: un elemento grafico che esprime un valore SIGNIFICANTE. Tipicamente utilizzati a completamento di un marchio. Evoca un pensiero, una filosofia di un prodotto, di un servizio, di una azienda, di una religione, di un esercito ecc.
ES: MELA MORSICATA non una mela morsicata ma la più straordinaria avventura dal 1971 nel mondo dei sistemi operativi, smartphone, computer e dispositivi multimediali
Pittogramma: rappresenta l’oggetto visto e non il suono usato per identificarlo. Tipicamente utilizzati fin dalla preistoria ai giorni nostri in sostituzione della “parola”
ES: MELA se voglio rappresentare una MELA
Ideogramma: più vicino al SIMBOLO che all’IDEOGRAMMA. Tipicamente utilizzati nella segnaletica. Il significato è un concetto che viene definito dal codice e non dal disegno
ES: MUCCA non per indicare l’animale ma, nella segnaletica, inserita in un TRIANGOLO con la cornice rossa (anch’essa non per indicare un TRIANGOLO ma PERICOLO) indica ATTENZIONE AGLI ANIMALI DOMESTICI VAGANTI
ES: MELA MORSICATA non per indicare ì’oggetto ma una società, la Apple
È molto importante stabilire regole e significato
Inoltre è bene sapere di cosa si sta parlando quando si inizia un progetto per la costruzione di un nuovo marchio partendo dal nome. Il controllo delle corrette terminologie vi permetterà di coinvolgere ima modo corretto tutti i professionisti che saranno coinvolti. In particolare quando è necessario verificare la similitudine e l’identità di un nome con ricerche approfondite d anteriorità.
1972 OLIMPIADI DI MONACO, LA STORIA DEL CORPORATE DESIGN SCRIVE UNA NUOVA ED ENTUSIASMANTE PAGINA
IL CASO DEL PLAGIO DEL MARCHIO DELLE OLIMPIADI DI TOKIO DEL 2020
BRAND NAMING o NUOVO NOME
Il nome del nuovo marchio potrebbe essere già nella proprietà intellettuale del vostro cliente ma meglio non fidarsi troppo. Molto spesso, anche in buona fede, una società ritiene di essere il legittimo proprietario di quel nome ma le cose a volte non sono come sembra.
Il mio suggerimento è sempre quello di fidarsi ma non troppo e chiedere i dati della registrazione del nome sul quale dovreste lavorare. Le cose da sapere in realtà sono poche ma fondamentali:
a.Data di registrazione del Marchio Verbale (il solo nome) o del Marchio Figurativo (l’immagine grafica completa di eventuali simboli e colori)
b.Classe di riferimento di Nizza per capire il settore d’interesse
c.Nazione/i dove è stato depositato
Se il cliente non ha le idee chiare ma è sicuro di avere la proprietà e non produce questi documenti potete sempre fare una prima ricerca d’identità molto rapida, senza costi, sul alcuni siti che raccolgono i depositi dei marchi:
https://www.tmdn.org/tmview/welcome
https://euipo.europa.eu/eSearch/
Su questi siti è sufficiente digitare il nome nel campo della ricerca e si otterrà una prima valutazione della situazione di eventuali nomi identici. La ricerca deve essere fatta sia se il nome vi viene dato come punto di partenza dal cliente sia nel caso dobbiate inventare un nuovo nome.
Questo lavoro però non permette di valutare eventuali similitudini che sono altrettanto pericolose come l’identità. In caso di dubbi è sempre meglio suggerire al cliente di approfondire la ricerca, ad ogni inizio di progetto tutte le strade sono aperte ma se si arriva alla fine e si scopre che ci sono problemi sulla proprietà del nome scelto allora inizierete un lungo e tormentoso percorso di dispute legali.
Se avete svolto il vostro lavoro con serietà e professionalità allora potete procedere alla parte più eccitante del nostro lavoro, la creazione della nuova immagine.
Bene, ora possiamo partire con il corso:
Branding e Design
Strumenti e tecniche per valorizzare il rapporto tra prodotto e brand tramite il packaging, coerentemente con le strategie di comunicazione e le politiche di retail.
Il branding design
I diversi volti della marca
Le guide line per l’applicazione della identità di marca
La gestione del processo di progettazione
In Italia, nel 2012, partecipi ad una riunione per conto della centrale di acquisti Sigma Supermercati dove erano presenti i responsabili delle insegne della GDO. In quella riunione si decise di indicare con una definizione precisa il valore della identità dei prodotti industriali da quella dei prodotti del distributore e il risultato di quella riunione arrivo a definire due acronimi:
IDM per individuare i valori dei prodotti dell’Industria di Marca
(Barilla, Lavazza, Dixan, Finish, ecc.)
MDD per individuare i valori dei prodotti della Marca del Distributore
(Coop, Esselunga, Despar, Conad, ecc)
Questa decisione faceva chiarezza su tutta una serie di definizioni che potevano generare confusione tra gli addetti al lavoro come Private Label, Marca Commerciale, Prodotti a Marchio, Prodotti dell’industria, Marchi industriali, Marchi dell’insegna ecc)
La parola MARCA fu ritenuta la più corretta e strategica
L’evoluzione dei prodotti della MDD aveva iniziato agli inizi del 2000 a diventare da MARCHIO a MARCA. Cioè un vero e proprio competitor dei prodotti IDM.
