Upfront — Il packaging che comunica le “cose come stanno”.
“UPFRONT” non è una parola facilmente traducibile in italiano. Letteralmente significa “in prima linea”, ma nel linguaggio contemporaneo vuol dire qualcosa di più profondo:
“Sono sincero. Ti dico le cose come stanno.”
Ed è proprio questa la filosofia che il marchio olandese Upfront applica al design dei suoi prodotti. Se il design è uno strumento che risolve problemi, Upfront è una risposta concreta ed efficace.
Nel packaging design esiste una regola che per molti designer è un mantra:
“Se tutti urlano, noi dobbiamo sussurrare. Se tutti sussurrano, noi dobbiamo urlare.”
Basta entrare in un supermercato — in Italia o altrove — per notare quanto i packaging “urlino”:
colori accesi, font gridati, messaggi ridondanti che competono per un attimo d’attenzione.
Un rumore visivo amplificato soprattutto nelle linee MDD (Marca del Distributore) dei canali a basso costo, dove ogni confezione tenta di imporsi con forza.
In questo contesto di caos comunicativo, Upfront sceglie di sussurrare.
La sua forza sta nella sincerità visiva: un design minimale, funzionale e diretto, che mostra gli ingredienti e i valori nutrizionali in modo trasparente, senza artifici.
È l’essenziale che diventa esclusivo, il silenzio che diventa linguaggio.
Ma “togliere design” non è facile.
Significa saper distillare la forma fino a renderla verità, trovare equilibrio tra purezza e impatto, tra rigore e desiderabilità.
Upfront ci ricorda che il vero lusso oggi non è gridare, ma essere autentici.
Critiche o limiti
Se pur con confezioni molto semplici, UPFRON presenta problemi pratici: per esempio, l’indicazione del gusto di una barretta non sempre è visibile facilmente sullo scaffale; inoltre, la dicitura “Upfront” e “Eiwitreep” (barra proteica) a volte compaiono con la stessa dimensione, il che può confondere il riconoscimento del gusto. Questi sono aspetti che l’azienda sta cercando di correggere e che la leva del design sarà sicuramente in grado di risolvere. Essendo un marchio relativamente giovane, l’espansione e la logistica nei canali fisici rappresentano sfide ma anche fonte di informazioni straordinarie e utili.
Dove si trova Upfront
Upfront è distribuito in diversi supermercati nei Paesi Bassi e in Belgio. Tra i principali:
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Albert Heijn: è uno dei partner fisici più importanti. Alcuni prodotti Upfront sono stati introdotti in 502 punti vendita Albert Heijn nei Paesi Bassi e Belgio.
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Jumbo: è possibile ordinare prodotti Upfront su Jumbo (“Upfront kopen & bestellen”) attraverso il loro canale di vendita al dettaglio.
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SPAR: anche nei negozi SPAR è presente una selezione di prodotti Upfront, come barrette proteiche, bevande proteiche o varianti di snack.
Inoltre, Upfront sta pianificando l’apertura di un proprio supermercato entro il 2026, che offrirà anche prodotti freschi e a marchio diretto.
Upfront nasce nei Paesi Bassi nel 2020 dall’idea di tre giovani imprenditori con l’obiettivo di rivoluzionare il modo in cui vengono comunicati e percepiti i prodotti alimentari confezionati. Il nome stesso — “Upfront” — sintetizza la filosofia del brand: essere diretti, chiari e onesti.
L’azienda si propone come un marchio che “dice tutto in faccia”, ponendo l’accento sulla trasparenza e sulla chiarezza delle informazioni nutrizionali. Il packaging diventa il primo veicolo di questo messaggio: non decorativo, ma comunicativo. Tutti i valori nutrizionali e gli ingredienti principali sono riportati in grande evidenza sulla parte frontale della confezione, in modo da non lasciare nulla nascosto sul retro.
Design dei prodotti a marchio Upfront
Il design è il cuore dell’identità di Upfront.
Le confezioni hanno uno stile minimalista, pulito e razionale, dominato da fondi neutri, tipografie nitide e blocchi di colore funzionali a distinguere le varianti di gusto o di linea. Ogni etichetta è progettata per essere intuitiva, quasi “didattica”, come se volesse insegnare al consumatore a leggere il prodotto.
Il principio guida è la funzionalità: la grafica non serve a sedurre, ma a informare. Questa scelta si traduce in un linguaggio visivo “onesto”, dove ciò che si vede è ciò che si ottiene.
Nel tempo, tuttavia, l’azienda ha riconosciuto che la semplicità assoluta, efficace online, rischiava di penalizzare la riconoscibilità sugli scaffali fisici. Per questo motivo, Upfront ha iniziato un processo di evoluzione del design, cercando un equilibrio tra leggibilità e attrattività commerciale, senza tradire la propria filosofia.
Un tratto distintivo del brand è anche il suo rapporto con la community: i clienti vengono coinvolti attivamente nel processo di sviluppo del packaging, con sondaggi e richieste di opinione sui social. Questo approccio partecipativo rende il design un progetto “aperto”, in continua evoluzione.
Risultati e performance
In pochi anni, Upfront è passata da marchio online a brand presente nella grande distribuzione, in particolare nei supermercati Albert Heijn, dove ha collocato diverse linee di barrette, bevande proteiche e snack funzionali.
La crescita è stata impressionante: il marchio ha registrato decine di migliaia di ordini giornalieri nelle campagne promozionali, raggiungendo picchi record di vendite in 24 ore e diventando uno dei casi di maggiore successo nel food retail olandese di nuova generazione.
Il successo di Upfront non è solo commerciale ma anche culturale: ha aperto un nuovo modo di intendere la comunicazione alimentare, più simile a quella del design industriale che a quella del marketing tradizionale. Ha dimostrato che un packaging può essere potente non perché promette, ma perché spiega.
In sintesi
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Fondazione: 2020, Paesi Bassi
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Visione: rendere trasparente e comprensibile il mondo dei prodotti confezionati
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Packaging: minimalista, con informazioni chiare sul fronte
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Strategia: equilibrio tra e-commerce e distribuzione fisica
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Risultati: crescita esponenziale, forte engagement digitale, presenza nei principali supermercati olandesi
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Impatto: esempio di come il design possa diventare strumento etico e competitivo nel retail contemporaneo
