Carrefour discount, la corsa all’indietro della private label.

Con Carrefour Discount a maggio di quest’anno la private label rischia tutto. Una nuova linea di prototti PRIMO PREZZO fortemente collegati al marchio d’insegna. Un’offerta composta da circa 400 prodotti a basso prezzo (principalmente generi alimentari) che sarà distribuita in 1.200 store, allestiti tra i vari ipermarcati Carrefour della Francia. Solo M Budget di Migross e S Budget di Spar – Despar avevano osato tanto ma con meno, molto meno presenza istituzionale.
Una scelta coraggiosa realizzata in Francia (per il momento) da Carrefour, secondo retailer al mondo per fatturato complessivo. Forse questa scelta rischia di essere troppo presuntuosa e di intraprendere al contrario il percorso di fiducia che da oltre 40 anni il marchio del distributore aveva costruito a fatica. Una esperienza di questo tipo è replicabile in Italia? È sicuramente troppo presto per capire se Carrefour Discount avrà successo, forse nell’immediato periodo ci saranno buone performance ma a medio elungo termine sarà un grande “flop”. Il dubbio di collegare il marchio d’insegna al prodotto con il prezzo più basso sullo scaffale deve necessariamente fare i conti con un consumatore differente dal tipico consumatore “primo prezzo”. Il consumatore più importante per l’insegna, quello che da fiducia al marchio del distributore e che in Italia compra dal 10 al 24% dei prodotti che trova sullo scaffaledella grande distribuzione. Percentuale destinata a salire del doppio nei prossimi 10 anni a meno di un cambio di tendenza che solo l’insoddisfazione e la perdita di fiducia per l’acquisto di prodotti di bassa qualità potrebbero indurre il consumatore ad allontanarsi dai prodotti a marchio d’insegna. È bene ricordare che il consumatore dei prodotti al prezzo più basso non è fidelizzato, non segue le tendenze, non è suggestionato dalla garanzia del marchio del leader nè tanto meno del marchio del distributore. La scelta ardita di Carrefour Discount punta al consumatore evoluto, utilizzando una comunicazione sul packaging accattivante e seduttiva che assomiglia più a una linea premium che a una linea primo prezzo. Non necessariamente una linea primo prezzo deve essere “vestita” in modo punitivo ma non può confondere il consumatore con un linguaggio sbagliato, pericolosamente “CANNIBALE” nei confronti dei prodotti della linea base e a valore aggiunto a marchio Carrefour e decisamente più costosi. La domanda che mi piacerebbe fare a un consumatore Carrefour sarebbe di capire il motivo per il quale dovrebbe comprare un chilo di riso a marchio Carrefour e pagarlo il 30% in più del riso a marchio Carrefour Discount. La seconda domanda sono certo che potrebbe avere una risposta valida solo dopo 10 anni, se il consumatore Carrefour inizia a spostare la sua preferenza dai prodotti a marchio Carrefour a quelli Carrefour Discount come è prevedibile avvenga si creerebbero due motivi di forte pericolo, la cannibalizzazione e la perdita di fiducia difronte ad una evidente perdita di qualità. E forse il cammino verso una sempre maggiore penetrazione del prodotto a marchio potrebbe lentamente ma inesorabilmente invertire la marchia verso il basso.L’urino della Coop, Fidel di Esselunga, Il pollice di GS