In tutta l’Europa meridionale si sta vivendo un fenomeno similare: la forte contrazione dei consumi nel canale discount. In Spagna ed in Italia la quota di mercato del segmento sta attorno al 10%, In Francia supera di poco il 14%. Ciò significa che in tutti questi Paesi il canale rimane l’ultimo della lista rispetto a quello dei Supermercati ed agli Ipermercati. Al contrario in Germania la quota del Discount supera il 40% ed è in posizione di decisa leadership rispetto agli altri format. Tale leadership permette a questo Paese di esportare i suoi modelli LIdi ed Aldi in diversi Paesi nel mondo. La crescita del format ha vissuto momenti d’oro dal 2006 al 2008 per svariate ragioni alimentate dalla crescita della crisi economica mondiale. Nel 2009 qualcosa ha cominciato a non funzionare più nell’ingranaggio di conquista del consumatore e, soprattutto in Francia ed in Italia, oggi si stanno contando i feriti sul campo. Nell’anno in corso nel nostro Paese tutte le insegne del discount sono in perdita di fatturato rispetto allo scorso anno, solo lidi sembra
tenere un po’ di più per una serie di ragioni che successivamente analizzeremo. E’ bene premettere che GDONews non ha ricevuto dati ufficiali dai protagonisti del canale perché nessuno ha voluto esporsi, d’altro canto si sa che in questo Paese la GDO in generale difetta di comunicazione esterna e talvolta di onestà quando si parla di numeri negativi, ma tale atteggiamento è comprensibile essendo il nostro un mercato frazionato ed estremamente competitivo rispetto agli altri mercati europei. In ogni caso ciò che ci fa esprimere questa idea, che in ogni momento è felice di essere smentita a supporto di numeri ufficiali, sono le innumerevoli voci di corridoio. Tali voci parlano di una perdita per la prima e la terza insegna del mercato del settore ( Eurospin e Dico) vicine alla doppia cifra. Stessa sorte per le insegne del Gruppo Selex (Lillo Spa e Dial). lidi ha perdite inferiori ma con contrazioni di margini spaventose. In Spagna, Paese in cui è più facile raccogliere informazioni, dove lidi si esprime con strategie estremamente simili a quella italiana ( numerica referenze; distribuzione assortimento tra Brand e marca privata; strategia di gestione logistica; grandezza delle strutture di vendita; gestione delle stesse), secondo Ferran Figueras, direttore finanziario di lidi Spagna, “I momenti di difficoltà economica sono pessimi per tutti, anche per la nostra impresa che a causa della guerra dei prezzi è costretta a fatturare meno.” Infatti in Spagna lidi ha operato un abbassamento dei prezzi del 7%. In Italia ha adoperato una simile strategia almeno sui prodotti unbranded, sulle marche invece si sono fatte attività violente di taglio prezzi. lidi ha inoltre un consumatore differente rispetto agli altri competitor del settore, infatti il cittadino extracomunitario è massicciamente rappresentato nei suoi PdV e meglio servito in termini di offerta, infatti lo stesso compra un paniere di prodotti estremamente più vasto rispetto a tutti gli altri competitor. E questo, se vogliamo, è uno dei grandi limiti del discount in Italia ( non in Francia).
Il vero problema è che sia in Francia che in Italia la parte estetica ha una sua valenza: Carrefour, ad esempio, ha circa 900 PdV discount in Francia ad insegna “Ed”, un assortimento di circa 3000 referenze. “Ed” ha visto una crescita della numerica PdV e dei fatturati a partire dal 2006 sino allo scorso anno. Poi lo Stop violento. Il blocco dei consumi è stato talmente preoccupante da indurre l’Ad di Carrefour Lars Oloffson a cambiare immediatamente rotta, e ben si sa, quando cambia rotta Carrefour ( ma anche Auchan) cambia insegna, così adesso si sta procedendo alla trasformazione degli “Ed” in “Dia” ( esattamente come già si chiamano in Spagna), ed assieme all’insegna si cambia la gestione e l’estetica delle strutture, rendendole molto più accoglienti. Tale operazione è iniziata a settembre dello scorso anno, e ad oggi i PdV ad insegna Dia sono già più di 100 .
In Italia chi ha meglio interpretato la cultura del Discount, adattandola meglio alle esigenze del nostro consumatore, è stata Eurospin che ha messo in atto diverse strategie:
Il formato dei PdV : Sulla scia della strategia lidi, le strutture di Eurospin hanno dimensioni di un certo rilievo e con ben definite caratteristiche di marketing ma anche estetiche. Proprio per questa ragione attualmente l’incremento dei PdV affiliati in seno al gruppo non è ipotizzabile, le regole di gestione e di assortimento devono essere ferree per dare la giusta impronta di marketing all’insegna.
Hanno potenziato notevolmente la gestione degli acquisti del non food in estremo oriente per rendere appetibile al consumatore il volantino con offerte in grado di indirizzare nuovi consumatori verso i propri magazzini. Ma questa strategia è molto pericolosa: lidi stessa sta avendo notevoli problemi di sovrastoccaggio di prodotti non food, non solo, la politica di Eurospin è diversa in termini di prezzo rispetto a lidI.
Infine Eurospin ha puntato moltissimo sui freschi: e su questa strategia ha raccolto un vasto consenso. In effetti il consumatore italiano, si sa , predilige l’acquisto presso il punto vendita di vicinato anche perché l’offerta del fresco e freschissimo, ad impulso quotidiano, è di miglior espressione rispetto al discount ( basti pensare alla produttività del banco taglio ed alla sua inesistenza nel discount), pertanto Eurospin nel creare un offerta ampia e di buona qualità su queste categorie, ha saputo convogliare verso di sé moltissimi clienti direttamente dai supermercati ubicati nello stesso bacino di utenza. Questo è in effetti uno dei grandi successi del Gruppo.
Ma tutto ciò oggi non è più sufficiente. Perché?
Perché la contrazione dei consumi colpisce tutti ed Eurospin, per onorare la battaglia con lidi, ha investito moltissimo, forse troppo, in un momento forse non troppo indicato.
Che fare?
La soluzione di certo non l’abbiamo, ma si potrebbe dire che forse una estrema sintesi delle qualità di tutti i protagonisti (troppo differenti uno dall’altro rispetto a qualsiasi altro formato) potrebbe essere un buon punto di partenza.
