Le Private Label è una scelta che non si può dire ancora di marca, ma in cui la ricerca “estrema” della convenienza non è prioritaria. Un mondo in crescita che potrà diventare brand posizionandosi su valori complementari a quelli dei grandi marchi: meno innovazione e unicità; più attenzione alla relazione con il consumatore, all’eticità, alla sostnenibilità.
Interactive Market Research, istituto di ricerche di mercato full service, ha condotto un’accurata e approfondita indagine on line intitolata “Private Label. Scelta di marca o di convenienza?”. L’indagine vuole approfondire i comportamenti e le opinioni delle consumatrici italiane verso le marche dei super e ipermercati. In particolare Interactive indaga sul confronto costante tra marca privata e grande marca per comprendere se le private label (PL) oggi siano percepite dai consumatori come un brand a tutti gli effetti o più semplicemente un insieme di prodotti convenienti senza i valori tipici di una marca.
Condotta su un campione di 1250 donne di età compresa tra i 18 e i 65 anni responsabili degli acquisti domestici, distribuite geograficamente su tutto il territorio nazionale e con una partizione omogenea nella scelta della catena di supermercati (250 clienti fedeli Auchan, 250 clienti Carrefour, 250 clienti Coop, 250 clienti Esselunga, 250 clienti di altre catene) la ricerca si sviluppa attorno a tre concetti fondamentali:
1. I comportamenti d’acquisto verso le private label (insegne principali) e le tipologie di consumatrici. Dall’indagine Interactive emerge il ruolo importantissimo che le private label oggi rivestono nel carrello delle consumatrici. Il peso totale degli acquisti, infatti, è stimato attorno al 30% (Slide 13). Il 95% delle intervistate dichiara di aver comprato un prodotto PL almeno una volta e l’88% sostiene di acquistare abitualmente prodotti PL sia Food che Non Food.
Dall’analisi per insegna, Coop risulta avere il ruolo più significativo della propria marca privata, seguita da Esselunga e le altre catene. Auchan e Carrefour presentano invece PL con un ruolo negli acquisti più limitato.
L’analisi dei cluster ha permesso di suddividere le consumatrici in 4 gruppi omogenei rispetto agli atteggiamenti verso le PL: Fans 25,2%, Propense 33,8%, Commodities 32,7%, Contrarie 8,3%. In generale prevale un atteggiamento positivo verso gli acquisti di PL: se si sommano i due gruppi più favorevoli (Fans e Propense) si arriva a quasi il 60% del campione (Slide 24).
2. L’immagine di prodotto delle private label (sia settore Food che Non Food). Il rapporto qualità-prezzo costituisce indiscutibilmente il punto di forza delle PL: la qualità è giudicata in linea o addirittura un po’ superiore a quella delle grandi marche e il prezzo nettamente inferiore.
Tuttavia quando Interactive chiede alle consumatrici di valutare l’accordo su una batteria di item di prodotto e di esprimere quindi un giudizio razionale, il confronto tra PL e grandi marche è impietoso. Le grandi marche vincono su tutto e in particolare per unicità, vantaggiosità e innovazione dei prodotti.
I punti di forza delle PL sono soprattutto il rapporto qualità/prezzo e la convenienza tout court, ma, da una lettura attenta anche la fiducia da parte delle consumatrici, l’adattabilità alle loro esigenze e la qualità dei prodotti, sia per le categorie food che non food (Slide 35).
Il profilo di prodotto presenta differenze significative tra le PL analizzate confermando una maggiore solidità da parte di Coop ed Esselunga rispetto a Auchan, Carrefour e le altre catene (Slide 36).
3. L’immagine di marca delle private label. Il patrimonio di marca (brand equity) delle PL è stato analizzato con una batteria di item a differenziale semantico che ha sviluppato diverse aree valoriali: sicurezza/controllo, qualità, innovazione, anticipazione esigenze, fiducia, notorietà/comunicazione, rapporto qualità/prezzo. In particolare Interactive ha messo a confronto i prodotti a marchio proprio di Coop, Esselunga, Auchan e Carrefour rispetto a cinque grandi brand sia nel settore food che non food: Coca-Cola, Ferrero, Barilla, Philips, L’Oreal.
L’analisi fattoriale mostra un dato significativo di estrema semplificazione dell’immagine delle PL nella percezione delle consumatrici: la maggioranza degli item rientrano in un’unica area che possiamo definire di eticità, fiducia, reputazione, empatia, equilibrio di relazione con il cliente. Le PL appaiono più vicine a quest’area rispetto ai grandi marchi.
Questi ultimi sono invece valutati meglio delle PL su altri aspetti quali l’area della forza (in cui sono presenti caratteristiche quali il dinamismo e la sicurezza), in quella della tecnologia, sulla notorietà. Rispetto a tradizionalità e artigianalità vincono, ovviamente le PL (Slide 42).
In sintesi, dalla ricerca condotta da Interactive Market Research emerge che oggi le PL non possono essere considerate delle marche vere e proprie. Le consumatrici le percepiscono piuttosto come delle linee di prodotto, delle sommatorie di singole referenze che solo in minima parte sembrano aver conseguito i connotati tipici della marca.
Tuttavia le PL costituiscono una valida opportunità di scelta per il loro “equilibrio” che si concretizza soprattutto nei concetti di fiducia, adattabilità alle esigenze e rapporto qualità-prezzo. In questo senso la convenienza tout court appare un elemento secondario: si dà per scontato che le PL facciano risparmiare.
Le caratteristiche delle PL rispetto ai grandi marchi:
* non sono un soggetto forte ed autonomo, ma referenze concrete e affidabili;
* non fanno sognare, ma semplificano la scelta;
* non sono uniche, ma permettono di risparmiare garantendo buona qualità;
* non vengono pubblicizzate, ma godono della familiarità quotidiana del pdv dove viene fatta sempre la spesa;
* non sono innovative e non sorprendono, ma sono capaci di adattarsi perfettamente alle esigenze delle consumatrici.
Nota metodologica
Field: gennaio 2008.
Interviste on line: gestite da Primisoft (programma CAWI proprietario Interactive) mediante il panel on line proprietario Interactive (oltre 63.000 componenti).
Target: universo della popolazione nazionale delle donne, di età dai 18 ai 65 anni, responsabili degli acquisti.
Campione: 1.923 contatti totali per arrivare a un campione finale di 1.250 interviste complete con quote per fascia d’età e per catena di supermercati preferita:
* 250 clienti Auchan
* 250 clienti Carrefour
* 250 clienti Coop
* 250 clienti Esselunga
* 250 clienti di altre catene
Contatti distribuiti geograficamente in modo da ottenere le quote per catena di riferimento.
