Jumbo’s: quando la marca privata diventa linguaggio visivo
Al PLMA di Amsterdam di maggio ho visto poche novità, ma alcune davvero interessanti.
Spicca su tutte Jumbo’s, una catena che già in passato era stata valutata da DOC Design per la sua tendenza a iper-segmentare gli spazi dei punti vendita, offrendo un’esperienza d’acquisto costruita su percorsi visivi differenziati.
Jumbo Supermarkten è una delle principali catene olandesi, oggi presente anche in Belgio, e la sua strategia si fonda su un equilibrio tra prezzo competitivo, esperienza d’acquisto, efficienza e innovazione.
Ma quest’anno, con Jumbo’s, il gruppo si è davvero superato.
Ha infatti creato una piattaforma di prodotti MDD incredibilmente segmentata, priva di una linea di packaging system unitaria o “mainstream”. Ogni linea di prodotto esprime un mood creativo diverso, con un linguaggio grafico modernissimo, ispirato agli anni ’70 ma reinterpretato in chiave attuale.
La parte più sorprendente, però, non è l’applicazione di questo approccio al packaging, bensì la sua estremizzazione applicata al marchio stesso.
Molte linee presentano trattamenti grafici, colori, posizionamenti e proporzioni differenti del logo, dando vita a un sistema di comunicazione dinamico e contemporaneo, in perfetto stile IDM (Identity Design Modulation).
Un progetto che rompe la rigidità del “brand manual” tradizionale, trasformando la coerenza visiva in coerenza concettuale: il brand diventa un linguaggio vivo, capace di adattarsi a ogni categoria e target mantenendo una riconoscibilità evoluta e stimolante.
Brava Jumbo’s.
Per meglio comprendere il lavoro che ho valutato al PLMA meglio comprendere la strategia dei supermercati Jumbo
1. Le “7 certezze” (7 Zekerheden)
Jumbo fonda la propria identità su sette promesse al cliente, che riguardano:
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qualità e freschezza dei prodotti
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convenienza e prezzi bassi
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ampia disponibilità di assortimento
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servizio rapido e cortese
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soddisfazione garantita
Queste “certezze” fungono da contratto di fiducia con il consumatore e da pilastro della comunicazione del marchio.
2. Prezzi competitivi ma stabili
Jumbo ha adottato una politica EDLP (Every Day Low Price), cioè prezzi bassi e costanti, per trasmettere sicurezza e affidabilità.
Negli ultimi anni ha però introdotto anche promozioni selettive e mirate, per stimolare traffico e fidelizzare i clienti senza confonderli con troppi sconti.
3. Focus su cliente, negozio e assortimento
Dal 2024-2025 Jumbo ha rinnovato la propria strategia puntando su:
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maggiore attenzione alle esigenze del cliente e ai dati di comportamento
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valorizzazione del negozio fisico come luogo d’esperienza, con layout ottimizzati e percorsi intuitivi
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revisione dell’assortimento, introducendo linee più differenziate e prodotti a marchio proprio.
4. Innovazione e uso dei dati
Jumbo investe molto in tecnologia e analisi dei dati: utilizza strumenti digitali e intelligenza artificiale per personalizzare offerte, ottimizzare scorte e ridurre sprechi.
Sta anche trasformando i propri punti vendita in canali media, offrendo spazi pubblicitari ai brand partner e generando nuove fonti di ricavo.
5. Espansione e adattamento locale
La catena si è espansa in Belgio, dove ha adattato il format e l’offerta alle abitudini locali.
Parallelamente, ha lanciato nuove linee di prodotti a marchio Jumbo’s, con l’obiettivo di coniugare qualità elevata e prezzo accessibile.
6. Efficienza operativa
Jumbo ha semplificato la propria struttura interna e migliorato i processi logistici, ottimizzando trasporti, magazzini e layout di vendita.
Ha anche ridimensionato attività secondarie per concentrarsi sul core business alimentare.
7. Sostenibilità e responsabilità sociale
La catena promuove scelte sostenibili attraverso:
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riduzione della carne in promozione
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attenzione al benessere animale
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lotta agli sprechi alimentari
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uso efficiente dell’energia e dei materiali di imballaggio.
La sostenibilità è ormai parte integrante del suo posizionamento competitivo.
Criticità e sfide
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Margini ridotti: i prezzi bassi comprimono la redditività, soprattutto in un contesto di inflazione.
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Concorrenza intensa: Albert Heijn, Lidl e Aldi restano competitor forti e ben radicati.
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Rischio incoerenza: l’alternanza tra “prezzi bassi fissi” e “promozioni forti” può confondere il messaggio al cliente.
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Esecuzione operativa: mantenere sempre le “7 certezze” richiede un livello di servizio costantemente elevato.
In sintesi, Jumbo si posiziona come un marchio che unisce prezzo accessibile, esperienza positiva e innovazione tecnologica, cercando di competere non solo sul risparmio, ma sulla qualità percepita del servizio e sulla fiducia.
Fabio Bignardi
