Amsterdam 25 maggio 2011
PLMA, Allarme rosso
BRAND PL, overdose di segmenti
BRAND Leader, uniformità di stili
Idea Supermarket
Ho partecipato all’edizione del PLMA, Private Label Manufacturers, la piú importante fiera per la Private Label, un rito a cui non posso fare a meno, un evento che puntualmente mi carica di aspettative e di curiosità. Anche per quest’anno il PLMA si é confermata un irrinunciabile momento per confrontare idee, progetti e tendenze. Lo scenario si presenta iperattivo come non mai, le insegne di tutto il mondo si sono decisamente staccate dall’idea del prodotto a marchio come mezzo di fidelizzazione del cliente, pur restando un ottimo investimento nel segmento dei prodotti Main Stream é evidente che il business si é spostato sui segmenti di specializzazione, SEGMENTARE é il primo tra tutti gli obiettivi, basta passeggiare nella splendida esposizione di Idea Supermarket (complimenti all’organizzazione e in particolare a Leonique Wite intelligente manager trade del PLMA che ho avuto il piacere di conoscere quest’anno) per capire che negli ultimi 10 anni le insegne di tutto il mondo stanno giocando una partita decisiva e molto delicata contro i marchi leader dell’industria. Accanto ai giá consolidati segmenti Premium e value Brand ho contato nel solo settore food altri 13 segmenti, a volte di difficile comprensione e dalla sottile distinzione da altre Linee a marchio d’insegna simili.
Oggi queste possono essere considerate le aree strategiche dove poter posizionare i propri prodotti a marchio:
ZONA FOOD
Main Stream
Value Brand
Fair Trade
Social Responsability
Round The Globe
Special Dietary
Calorie-Conscious
Children
Seasons
Costumer Involvement
Local Sourcing
Healtthy Eating
Ingredient
Dinne Solution
Premium
ZONA NO FOOD
Main Stream
Healty&Beauty
Natural Healty&Beauty
Environmentally Friendly House Hold
Home
Office
Pet Premium
Premium
15 segmenti nel food e 8 nel settore no food, non male come visione se ben organizzata e gestita con una corretta gestione dell’architettura di brand.
Inoltre ci sono fattori di comunicazione sociale e di innovazione che non dovrebbero mai mancare nell’assortimento della Private Label:
Packaging con il codice Braille
New Introduction
New Design
Questo dato é inconvertibile, una lenta ma inarrestabile tendenza che rende a mio avviso molto pericoloso cavalcare l’onda della segmentazione del mercato per la PL. Solo con una visione complessiva e strategica (parola abusata nel marketing ma quanto mai appropriata in questo caso) si può organizzare con metodo e successo la gestione delle varie linee. Questo aspetto è di fondamentale importanza per l’ottimizzazione dei processi di progettazione e produzione di tutto il materiale packaging che potrebbe travolgere anche la più organizzata insegna della GDO.
Ma se per le private label si pone il problema di come raccogliere il massimo dalle opportunità di uno scenario così complesso la marca leader soffre invece di crisi di identità. Girando per gli stand del Marca si poteva respirare una uniformità di stili impressionante. Credo stia succedendo quello che è già avvenuto in molte città italiane e nel resto del mondo nel settore della ristorazione. Ottime locande, trattorie, bar di paese, di vicinato che si sono organizzate e ben strutturate affidandosi a bravi architetti e designers, il risultato è sicuramente di un rinnovamento fantastico, perfetto, molto professionale…ma sono ormai tutti uguali. Andare in un bar al centro di Londra o in un ristorante lungo i canali di Amsterdam puoi trovare locali che per molti aspetti possono ricordare quello sotto casa.
Ecco, quello che stà succedendo nel mondo della marca leader, in generale in tutte le aziende nel settore food e no food di piccole e medie dimensioni è la perfetta, precisa, professionale scelta di rinnovare l’immagine…ma ormai sono tutte molto simili. Questo è un errore gravissimo, penso che ogni azienda sia come una persona e come una persona abbia uno stile di vita unico e inimitabile, una storia e un modo di vivere il proprio business che è unico al mondo, come le persone, siamo tutti fatti della stessa materia ma non potete trovare due persone uguali in tutto il mondo per personalità e stile di vita.
Meglio una immagine nuova, con effetti speciali ma simile a molte altre immagini di aziende magari concorrenti o una immagine meno moderna nel vero senso della parola ma probabilmente più distintiva e attuale?
