Generative AI and Copyright: A Concrete Case That Questions the Future of Design
An example showing how copyright law, designed for human ingenuity, struggles to keep pace with generative AI.
At DOC Design we analyze the most complex scenarios to help our clients navigate an epochal transformation in creative design, particularly in packaging design.
With the launch of its new pet-care line in September 2026, Rituals included images of dogs on its website and packaging, stating: “The dogs shown in these images were entirely generated using AI.”
But is that image protected by copyright?
Under Italian law, European law, and most legal systems, copyright requires a creative contribution attributable to a human being. From here, two opposite scenarios emerge:
Scenario A: simple prompt, no significant creative input
If the dog was generated with a standard prompt, without artistic choices, substantial editing, or elaborate composition, that image is probably not protectable by copyright.
Uncomfortable consequence:
Without a copyright to infringe, a competitor can freely replicate and use it.
The “AI” symbol on the image only declares its origin (a transparency obligation under the AI Act) — it does not secure any exclusive right.
Scenario B: significant human creative contribution
If, on the other hand, behind the image there is:
- An elaborate prompt
- Specific artistic choices
- Substantial post-production
- Curated selection and integration with other graphic elements (packaging, art direction)
Then the result may qualify as a “work of authorship” and receive full protection. In this case, one can take action for infringement.
To date, there is no uniform framework distinguishing between the two scenarios.
This is an evolving area, and much depends on the specific case.
But be careful: even without copyright, it’s not “anything goes”
If the replication creates:
- Market confusion
- Unfair competition (imitation tied to another’s visual identity)
Protection beyond copyright still applies.
One last level not to be overlooked:
Even the terms of use of the AI tool employed (Content Credentials (C2PA), Midjourney, DALL-E, etc.) determine who actually “owns” the output and whether the company has full rights to exploit it commercially.
In summary:
If Rituals’ dogs came from a simple prompt, without substantial creative editing, a competitor could replicate and use it without infringing any copyright.
The AI symbol on the image serves the transparency required by the AI Act — it does not certify any exclusive ownership.
This post aims to raise more questions than answers.
The goal? To understand which paths can be taken to demonstrate one’s creative work in complete transparency, without falling into errors or misunderstandings.
#AIAct #ArtificialIntelligence #Copyright #Packaging #Branding
L’IA generativa e il diritto d’autore: un caso concreto che interroga il futuro del design
Un esempio che mostra quanto il diritto d’autore, pensato per l’ingegno umano, fatichi a stare al passo con l’IA generativa.
In DOC Design analizziamo gli scenari più complessi per aiutare i nostri clienti a gestire una trasformazione epocale nella progettazione creativa, in particolare nel packaging design.
Con il lancio della nuova linea pet-care a settembre 2026, Rituals ha inserito delle immagini di cani sul sito web e sul packaging dichiarando: «I cani presenti nelle immagini sono stati interamente generati tramite IA».
Ma quell’immagine è protetta da copyright?
Secondo il diritto italiano, europeo e la maggior parte degli ordinamenti, il diritto d’autore richiede un apporto creativo umano riconducibile a una persona fisica. Da qui, due scenari opposti:
Scenario A: prompt semplice, nessun intervento creativo rilevante
Se il cane è stato generato con un prompt standard, senza scelte artistiche, editing sostanziale o composizione elaborata, quell’immagine probabilmente non è tutelabile da copyright.
Conseguenza scomoda:
Senza un diritto d’autore da violare, un competitor può replicarla e usarla liberamente.
Il simbolo «AI» presente sull’immagine dichiara solo la provenienza (obbligo di trasparenza dell’AI Act), non blinda alcun diritto esclusivo.
Scenario B: apporto creativo umano significativo
Se invece dietro l’immagine c’è:
Un prompt elaborato
Scelte artistiche specifiche
Post-produzione sostanziale
Selezione curata e integrazione con altri elementi grafici (packaging, direzione artistica)
Allora il risultato può qualificarsi come «opera dell’ingegno» e ottenere piena tutela. In questo caso, si può agire per contraffazione.
Ad oggi non esiste una disciplina uniforme tra i due scenari.
È materia in evoluzione, e molto dipende dal caso concreto.
Ma attenzione: anche senza copyright, non è «tutto lecito»
Se la replica genera:
Confusione sul mercato
Concorrenza sleale (imitazione agganciata all’identità visiva altrui)
Tutela extra-copyright
Un ultimo livello da non trascurare:
Anche i termini d’uso dello strumento IA impiegato (Content Credentials (C2PA), Midjourney, DALL-E, ecc.) determinano chi è davvero «proprietario» dell’output e se l’azienda ha pieno titolo per sfruttarlo commercialmente.
In sintesi:
Se i cani di Rituals sono nati da un prompt semplice, senza editing creativo sostanziale, un competitor potrebbe replicarlo e usarlo senza violare alcun copyright.
Il simbolo AI sull’immagine serve alla trasparenza richiesta dall’AI Act, non certifica alcuna proprietà esclusiva.
Questo post vuol essere più di domande che di risposte.
L’obiettivo? Capire quali scenari si possono percorrere per dimostrare il proprio lavoro creativo in completa trasparenza, senza incorrere in errori o malintesi.
#AIAct #IntelligenzaArtificiale #DirittoDAutore #Packaging #Branding
