Quel pomodoro è vero o è generato con l’Intelligenza Artificiale? Il packaging entra nell’era della trasparenza algoritmica
Queste tre immagini di pomodoro sono una fotografia reale o un contenuto generato dall’intelligenza artificiale? L’immagine di sinistra è una fotografia; quella al centro è la stessa identica foto, con l’aggiunta però di due foglie di basilico generate dall’IA; quella di destra è interamente generata con l’Intelligenza Artificiale. Ma i prompt sono umani: la descrizione testuale usata per generare o modificare le immagini e la fotografia di partenza, in tutte e tre le soluzioni, sono prodotte dall’Intelligenza Umana — fotografia reale e testi utilizzati come prompt.
Da agosto 2026, però, questa domanda è diventata anche una questione normativa, che prevede l’obbligo di “marcare” fotografie come quella di sinistra con il basilico aggiunto, con conseguenze dirette su come le agenzie di packaging design devono lavorare. Noi di DOC Design applichiamo già un protocollo molto rigido per tracciare tutte le fasi di lavorazione di testi e immagini, partendo sempre dall’IU, l’Intelligenza Umana.
Ma cosa dice l’art. 50 dell’AI Act
Il Regolamento (UE) 2024/1689, entrato in vigore ad agosto 2024, contiene all’art. 50 una serie di obblighi di trasparenza per i contenuti sintetici. In queste settimane la norma sta diventando pienamente operativa: l’Italia ha appena approvato i decreti attuativi (agosto 2026) che ne definiscono l’applicazione concreta.
La regola di fondo è semplice da enunciare: i contenuti — testo, immagini, audio, video — generati o manipolati tramite IA devono essere marcati in modo leggibile meccanicamente e riconoscibili come tali (ad esempio tramite watermark o metadati).
Gli obblighi, però, non ricadono allo stesso modo su tutti i soggetti coinvolti. Il Regolamento ne distingue due.
1. I fornitori dei sistemi IA generativi
Sono le aziende che sviluppano i modelli (Adobe, OpenAI e così via). Devono garantire che gli output sintetici prodotti dai loro strumenti siano marcati in formato leggibile meccanicamente e riconoscibili come generati o manipolati artificialmente.
2. I “deployer” — cioè chi utilizza il sistema
Qui entra in gioco un’agenzia di packaging design come DOC Design. Il Regolamento stabilisce che:
- chi utilizza un sistema IA per generare o manipolare immagini, audio o video che costituiscono un “deepfake” — ossia un contenuto che raffigura persone, oggetti, luoghi o eventi reali facendoli apparire autentici — deve dichiarare che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente.
- l’obbligo scatta quando il contenuto potrebbe essere scambiato per reale: è esattamente il caso di un’immagine di packaging ritoccata con IA che assomiglia a una fotografia genuina di un prodotto.
- esistono eccezioni per uso “manifestamente artistico, creativo o satirico” (dove basta una disclosure “adeguata”, che non comprometta la fruizione dell’opera) e per i contenuti già soggetti a un controllo editoriale umano con responsabilità redazionale.
Il caso pratico: un pomodoro, due foglie di basilico, un dubbio normativo
Ed ecco il punto che rende tutto concreto — e complicato. Prendiamo le tre immagini del pomodoro: quella di sinistra è la fotografia di un pomodoro reale; quella al centro è la stessa fotografia, a cui sono state però aggiunte due foglie di basilico generate con IA; quella di destra è stata ricreata interamente con Adobe Firefly, partendo comunque da prompt certificati e “umani”.
Seguendo la lettera dell’art. 50, l’immagine centrale andrebbe corredata dalla dicitura “immagine manipolata con IA” nonostante l’utilizzo di Firefly che e per questo tipo di elaborazioni, utilizza esclusivamente immagini reali di proprietà di Adobe Stock cedute poi alla nostra società.
Ma poi…chi controlla, e come? La domanda resta aperta, e mostra bene quanto la norma, nella sua applicazione quotidiana, lasci ancora ampi margini di interpretazione.
Come si stanno muovendo gli altri paesi: il caso Francia
Mentre l’Italia definisce i propri decreti attuativi, altri paesi UE hanno già prodotto linee guida operative. In Francia, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) ha pubblicato, il 3 agosto 2026, una fiche pratique molto concreta, che propone:
- una griglia di analisi su tre criteri: livello di intervento dell’IA (modifiche tecniche minori / manipolazione sostanziale / generazione completa), grado di realismo, impatto sulla percezione di autenticità;
- un albero decisionale per capire, caso per caso, se l’etichettatura è necessaria;
- esempi pratici di dicitura, come “Image générée par IA”.
Uno strumento pensato per la pubblicità in generale, ma perfettamente applicabile anche al packaging.
E in Italia?
Pur condividendo la ragione di questa norma — chiarire al consumatore la presenza di “deepfake” — resta la domanda che, come agenzia specializzata in packaging per il settore GDO/MDD, ci poniamo ogni giorno lavorando sulle immagini prodotto. In attesa di linee guida altrettanto operative da parte delle autorità italiane, continueremo a seguire da vicino l’evoluzione della normativa — e a condividerla con voi, utilizzando l’I.U..
Dimenticavo, questo testo è stato corretto grammaticalmente e come punteggiatura da I.A. ma con l’articolo 50 del regolamento 2024/1689 dovrei aggiungere a questo testo….
….”MANIPOLATO CON I.A.”…
